■2016年05月号　レッツ！企業ブランディング。

企業側の気持ち（アイデンティティ）と
顧客側の気持ち（イメージ）の
両者を結び付けるのがブランディング。
目的は、購買行動の想起と安定化。

①【アイデンティティ】＝企業の思い・理想＝企業が思い描く自社の姿
②【イメージ】＝顧客が企業に対して抱いているイメージ
③【コミュニケーション】＝アイデンティティとイメージを結び付ける作業

■ブランドとは何か
　誤解する人が多いのですが、ブランド＝商品ではありません。ブランドとは器です。その器の中には、目に見えない企業と顧客の間の“信頼”も入っていれば、特定の“商品”も入っていますし、企業自身の“アイデンティティ”もあれば、顧客が企業に対して抱いている“イメージ”も入っています。
　機能していないブランドが悪いブランド。＝空っぽのブランドと言えます。収益に結びついているのが、良い中身が詰まった良いブランドです。ブランディングとは、ブランドを構築する作業のことであり、構築とはブランドを“見えるように”カタチづくる作業と言えます。

■ブランドは３つのパートから構成
　ブランドは、①【アイデンティティ】＝企業の思い・理想＝企業が思い描く自社の姿　②【イメージ】＝顧客が企業に対して抱いているイメージ　③【コミュニケーション】＝アイデンティティとイメージを結び付ける作業。これら３つのパートから構成されています。

①【アイデンティティ】
　企業側の領域です。企業の思い・理想。企業が望むあるべき姿。「こう思われたい、こんな風に思われたい」と企業が一方的に思い描く自社の姿。企業哲学（ミッション、ビジョン）、パーソナリティ、ベネフィット（顧客に提供したい便益）などで構成されます。
②【イメージ】
　顧客側の領域です。顧客が企業に対して抱いているイメージ。期待。顧客の心の中にあって、常に変化し続けるものです。このイメージを形づくる要素には４つあります。顧客の価値観（ライフスタイル）／顧客の欲求（ニーズ：○○が必要だ）／顧客の要望（ウォンツ：○○が欲しい）／顧客の期待（ホープ：○○があるといいな）です。特に重要なのが期待（ホープ）です。なぜなら、顧客は、それを元にブランドへの態度を決定するからです。

③【コミュニケーション】
　企業側の領域（アイデンティティ）と顧客側の領域（イメージ）の両者を結び付けるのが、双方向なコミュニケーションになります。ブランドの意味を顧客に理解してもらい、共有してもらい、一緒になって作り上げていく体勢にまでもっていく必要があります。お互いを結ぶストーリーも重要になってきます。

■ブランディングの最終目標
　ブランディングの最終的な目標は①と②の一致、つまり、顧客のブランドイメージを、企業にとって理想的なものに近づけ、購買行動を想起・喚起・安定させることにあります。価格以外で市場や顧客から支持され、収益を安定的に得続けるために、ブランディングは必要不可欠なのです。（終）